Bereits am Tag ihrer Probevorlesung fühlte sich Prof. Dr. Elke Kronewald wohl an der Fachhochschule Kiel (FH Kiel): Interessierte und aufgeweckte Studierende, ein angeregter fachlicher Austausch mit Kolleginnen und Kollegen, dazu noch die frische Luft und das sonnige Wetter – das Gesamtpaket war perfekt und die Entscheidung schnell getroffen. Seit Anfang März hat die gebürtige Würzburgerin die Professur „Kommunikationsmanagement und PR-Evaluation“ am Fachbereich Medien inne.
Laura Berndt (LB): Warum haben Sie sich für Ihr Studium entschieden?
Elke Kronewald (EK): Für Kommunikation und Sprache habe ich mich bereits in der Schule interessiert und auch die mathematischen Fächer fand ich spannend. An der Ludwig-Maximilians-Universität München habe ich schließlich Kommunikationswissenschaft mit den Nebenfächern Psychologie und Psycholinguistik studiert. Die empirische Ausrichtung des Studiengangs hat mich schnell begeistert. Die strukturierte und analytische Vorgehensweise bei der Beantwortung kommunikationswissenschaftlicher Fragestellungen gefällt mir bis heute.
LB: Worin liegt der Schwerpunkt Ihrer bisherigen Tätigkeiten?
EK: Nach meinem Abschluss habe ich mich am Medien Institut in Ludwigshafen zunächst mit Fragestellungen der angewandten Markt- und Medienforschung beschäftigt, zum Beispiel mit der Akzeptanz von Kundenkarten oder der Usability von Websites. Parallel habe ich zum Thema Fernsehnutzung von Singles und Liierten an der LMU promoviert, wo ich in den Monaten nach der Abgabe meiner Dissertation vertretungsweise gelehrt habe. Im Anschluss konzentrierte ich mich als Projektmanagerin bei einem Mainzer Institut für Medienanalysen auf die kommunikationsstrategische Beratung von Automobilherstellern: Medienresonanzanalysen, PR-Controlling sowie Themen- und Issues-Management standen im Fokus meiner täglichen Arbeit. Zudem befasste ich mich dort mit der Implementierung eines Communication Performance Management-Systems. Hierbei ging es um die Verknüpfung von Inhaltsanalyse- und Befragungsdaten, um letztlich damit die interne und externe Kommunikation in Unternehmen effektiver und effizienter zu gestalten. Auch während meiner Zeit in Mainz habe ich Lehraufträge an der Universität wahrgenommen, bevor ich schließlich eine Professur für PR und Kommunikationsmanagement an der Hochschule Macromedia in Stuttgart übernommen habe.
LB: Wie würden Sie Laien Ihr Arbeitsgebiet erklären?
EK: Für den Erfolg von Unternehmen ist es zentral, in der Öffentlichkeit und bei verschiedenen Ziel- und Anspruchsgruppen einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Hierfür sind die Kommunikatoren des jeweiligen Unternehmens zuständig, die versuchen, ein gutes Unternehmensimage zu erzeugen. Ob dies gelungen ist, überprüfen Expertinnen und Experten aus dem Bereich der PR-Evaluation, die unter anderem analysieren, was die Medien über das Unternehmen und seine Produkte berichten. So können bis dato getroffene Kommunikationsmaßnahmen auf Erfolg kontrolliert und gegebenenfalls optimiert werden. Zu den klassischen Methoden gehört einerseits die Medienresonanzanalyse, in der neben der Anzahl der generierten Artikel besonders deren Inhalt wichtig ist. Wird eher über Produkt- oder Unternehmensthemen geschrieben? Und ist die Berichterstattung positiv oder negativ? Andererseits geht es neben der Meinung der Presse auch um die anderer Gruppen, zum Beispiel von Endverbraucherinnen und -verbrauchern oder der direkten Nachbarschaft am Unternehmensstandort. Dafür werden unter anderem qualitative oder quantitative Befragungen durchgeführt.
LB: Warum haben Sie sich für die Lehre entschieden?
EK: Während meines Studiums stand ich das erste Mal vor Studierenden. Damals habe ich als studentische Hilfskraft Tutorien zur Statistiksoftware SPSS gegeben. Danach habe ich immer wieder gelehrt, egal wo ich gelebt und gearbeitet habe. Wissenschaftliche oder fachliche Inhalte allgemeinverständlich darzustellen ist insbesondere in der Kommunikationswissenschaft zentral. Außerdem finde ich die Interaktion mit Studierenden und ihre Sichtweisen spannend, denn junge Menschen nutzen und empfinden Medien häufig deutlich anders als es einem die eigene Sozialisation nahelegt. In einer Hochschule sollte es darum gehen, sich gegenseitig zum Nachdenken anzuregen und die Neugierde für Themen zu wecken.
LB: Wie war Ihr erster Eindruck von der FH Kiel?
EK: Bei meinem Probevortrag im vergangenen Juli konnten sich die Verantwortlichen einen ersten Eindruck von mir machen. Darüber hinaus bot sich dabei auch mir die Möglichkeit, zu entscheiden, ob ich an die FH passe. Schließlich muss das Gefühl stimmen, wenn man seinen Lebensmittelpunkt vom Süden in den Norden verlagert. Die Studierenden haben sich engagiert an der Vorlesung beteiligt und interessierte Fragen gestellt – so ganz entgegen des Klischees der unterkühlten Norddeutschen. Mit den jetzigen Kolleginnen und Kollegen bin ich schnell ins Gespräch gekommen. Die Chemie hat sofort gestimmt. Die Menschen im Norden sind sehr freundlich, was ich für die Lebensqualität unglaublich wichtig finde.
LB: Warum haben Sie sich für die FH Kiel entschieden?
EK: Studierende ganz unterschiedlicher Studiengänge müssen sich während ihres Studiums mit dem Thema PR beschäftigen, daher gibt es an deutschen Fachhochschulen viele entsprechende Professuren, aber nicht alle sind in einen eigenen Fachbereich Medien integriert. An der FH ist das der Fall, hier gibt es Kolleginnen und Kollegen mit ähnlichen Interessen, die etwas bewegen wollen und mit denen ich mich fachlich austauschen kann, das war mir wichtig. Außerdem hat mir die offene und freundliche Art der Menschen sehr gefallen. Und natürlich haben mich auch die Lage Kiels und die schöne Landschaft überzeugt.
LB: Was wollen Sie Ihren Studierenden vermitteln?
EK: Studierte Kommunikatoren werden derzeit stark nachgefragt. Gerade in der PR arbeiten Menschen aus unterschiedlichen Studienfächern, die viele Spezifika der Kommunikationsbranche erst erlernen müssen. Daher ist es wichtig, dass die Studierenden sich mit professionellem Kommunikationsmanagement auskennen und während ihres Studiums ein Gespür für die Bedürfnisse interner und externe Zielgruppen entwickeln. Außerdem möchte ich ihnen zeigen, dass sie für Neues offen bleiben sollten. Im Medienbereich ist nur eines sicher: Alles verändert sich. In zehn Jahren wird die Welt anders aussehen, dann werden wir über andere Probleme, Medien oder Kommunikationswege reden, für deren Verständnis jedoch die Theorien und analytischen Verfahren von heute eine wichtige Basis darstellen.
